Combien vaut votre entreprise du bâtiment ? Comment lui donner plus de valeur pour mieux la vendre ? Deux clés à privilégier = l’ereputation et la fidélisation.

Ce ne sont pas des questions à se poser uniquement quand on approche de la retraite. Savoir valoriser son entreprise ou dit autrement créer de la valeur pour son entreprise doit être une question permanente du dirigeant de son entreprise.

Je me rappelle d’un charpentier sans enfant à l’aube de la retraite qui s’inquiétait de ce que sa petite entreprise allait devenir. Outre le fait qu’on ne travaille pas pour la gloire et qu’il serait opportun de pouvoir conforter sa retraite avec un prix de cession honorable, savoir valoriser au mieux sa boite est une question qu’il faut se poser assez tôt pour pouvoir se donner toutes les chances de bien vendre… et même déjà de trouver un repreneur.

Je vais tâcher de vous démontrer que vous devez miser sur la fidélisation de votre clientèle et sa conséquence : l’ ereputation.

1. Fidéliser votre clientèle

1ère bonne pratique : s’équiper d’un CRM ! Avoir un fichier client permet déjà au repreneur de visualiser le poids du CA récurrent (par exemple l’entretien pour un paysagiste versus l’aménagement de jardins) et de repérer le poids de la fidélisation (les clients qui reviennent refaire des travaux), preuve de la qualité de l’entreprise et d’un savoir-faire reconnu.

Le saviez-vous ?  38% des personnes vont pour leurs prochains travaux faire appel à un artisan qui a déjà fait des travaux chez eux  (étude FFB 2016)

Deuxième avantage : Cela offre la possibilité au repreneur de communiquer auprès de ses clients, de se présenter en rassurant les clients et de réveiller des clients pour faire des travaux. On sait tous combien coûte une adresse qualifiée. Une campagne par emailing a un coût dérisoire et sera remboursée dès le 1er client.

Le saviez-vous ?  Selon la FFB , le fonds de clientèle est valorisé entre 5% et 15% du CA dans le calcul de la valeur d’une entreprise du bâtiment. Cela peut représenter in fine près de 50% de la valeur finale de l’entreprise !

Il est ainsi très important de démontrer au repreneur qu’on a une clientèle récurrente dans son CA. Bien évidemment, le raisonnement est très différent du commerce de proximité où la clientèle fidèle revient par habitude. Dans l’habitat, on peut parler de récurrence à 3 niveaux :

-        La clientèle récurrente qui a des abonnements avec le pro (cas de l’entretien ou de la maintenance)

-        La clientèle fidèle qui revient faire des travaux … 1 an ou plusieurs années plus tard (cas des travaux par lot : rénovation par tranche par exemple).

-        La clientèle indirecte par recommandation qui vient de la part d’un ami ou qui a été conforté par des avis sur internet rédigés sur votre entreprise. Ici, ce ne sont pas les mêmes clients qui achètent mais par ricochet d’autres clients « amenés » par un promoteur.

Et pour gagner de la recommandation, il faut soigner sa relations clients pour transformer ses clients en ambassadeurs de son entreprise.


2. Développer votre ereputation

Vous avez un excellent bouche à oreille ? C’est très bien et effectivement cela marche. Mais quelle incidence sur la valeur de votre entreprise ? Malheureusement, ce n’est pas très concret à mesurer par un acheteur mais surtout cela va même fragiliser votre cession : en effet, le bouche à oreille repose sur vous et non pas sur votre entreprise. Et donc il disparaît avec vous !

"Qui me conseilles-tu ?" :  C’est la question qu’on vous pose  en général avant de demander les coordonnées du bon pro.

A contrario, l’ereputation porte sur l’entreprise, la personne morale et non la personne physique. C’est elle qui reçoit les avis ou les recommandations. Bien évidemment, le patron incarne son entreprise mais l’avis va plus valoriser l’équipe, la qualité du produit, la relation clients, bref la société dans sa globalité. Il faut savoir réduire la dépendance de l’entreprise vis-à-vis de vous-même comme le conseille d’ailleurs très bien Actoria dans ses 10 conseils pour augmenter la valeur de son entreprise.

De plus en plus l’eréputation est prise en compte par l’acheteur car si l’entreprise a de très nombreux avis positifs sur  les moteurs et les réseaux sociaux, cela fournit deux enseignements majeurs :

-        L’entreprise a une structure (équipe, process…) solide qui rend ses clients heureux et c’est une fondation sur laquelle l’acheteur va pouvoir s’appuyer

-        Automatiquement cela amènera un flot régulier de nouveaux clients vers son entreprise qui ont vu, lu et choisit en fonction des avis et recommandations écrites.

Le saviez-vous ? 70% des individus disent ne pas avoir confiance dans la publicité tandis que 90% disent avoir confiance si l'un de leurs proches leur recommande un produit ou un service.  

Des avis et recos sur internet, c’est encore mieux que d’avoir un site sur internet ; car ce sont vos clients qui parlent de vous !

Un peu de maths : Imaginons une entreprise avec 20 avis sur Google. Combien de nouveaux clients génère d’après vous un seul  avis sur Google ? En prenant le postulat qu’un avis apporte un nouveau client (NC) dans l’année (ce qui me parait plausible au vu de mon expérience), pour une entreprise qui compte 100 NC chaque année, cela lui apporterait 20% de son new business. Pas négligeable !

Cas particulier : la transmission à ses enfants

Une grosse partie des cessions ne se fait pas vers des tiers mais vers sa descendance. L’entreprise en bâtiment est souvent une entreprise familiale et il convient alors de céder une entreprise dans les meilleures conditions à ses enfants, c’est-à-dire :

1/ Donner le plus de chances à ses enfants d’éviter la perte de clientèle dans la transmission

2/ Ne pas léser ceux qui ne reprennent pas la société dans le partage de l’héritage.

Il est important sur les dernières années de jouer du biseau pour que l’enfant repreneur puisse profiter de la réputation du parent. Et montrer au client que la prestation demeure au niveau. Si l’entreprise est déjà familiale avec des salariés, le retrait du fondateur ne doit pas être perçu comme une baisse de qualité car on a confiance dans la transmission en douceur et dans le temps du savoir-faire. D’autre part, si le client a apprécié la relation client (suivi chantier, confirmation RDV…), il aura envie de revenir faire ses travaux dans cette entreprise qui a mis en place des processus qualité et relation client modernes, satisfaisants et pérennes.

On peut aussi penser que l’enfant peut conjointement avec son parent expliquer grâce à un emailing sur la base du fichier client  que l’entreprise assure sa continuité (bonne nouvelle de l’entreprise familiale qui conserve ses valeurs patrimoniales et tradition, toujours apprécié !)

En conclusion,

50.000 entreprises du bâtiment sont à reprendre chaque année sur 600.000. Cela fait une durée de vie moyenne de 12 ans.

Notre conseil du jour : Pour favoriser la reprise de votre entreprise, dotez-vous sans tarder d’un fichier client digne de ce nom, d’un outil de relations clients pour communiquer et partager avec vos clients, élargissez la base de vos clients récurrents, stimulez les avis et les recos sur votre entreprise, autant d’éléments factuels qui vous permettront d’être attractif et même de négocier sur le haut de la fourchette.


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