Si dans les années 80-2000, il était courant de ne pas se soucier de ce que rapporte une pub, l’arrivée d’Internet a fondamentalement changé le comportement des annonceurs. Aujourd’hui, on veut tout mesurer et si on considère que la publicité est bel et bien un investissement, elle se doit de rapporter du business, du sonnant et trébuchant !

Alors traitons ensemble de cette question essentielle que j’adore vraiment aborder : la pub, qu’est-ce que cela rapporte ?

C’est effectivement un sujet qui me passionne et qu’on appelle dans notre jargon marketing : le ROI. Le « Return On Investment » ou en français « Retour Sur Investissement ».

"Combien d’euros la publicité rapporte ?" "Comment le mesurer ?"

Mais avant tout il faut poser quelques fondamentaux marketing. La pub a toujours un objectif et on utilise cela des moyens pour atteindre l’objectif.

Je distingue pour faire simple pour les pros du bâtiment  3 objectifs de communication qui suivent ce qu’on appelle un tunnel de conversion.

Les pros du bâtiment ont usuellement 3 objectifs de com:

  1. NOTORIETE
  2. CONQUETE
  3. FIDELISATION

1er objectif : se faire connaitre.

C’est acquérir de la notoriété localement. Pour un pro du bâtiment, c’est être reconnu par exemple comme la référence locale sur son activité. Connu de père en fils, cette entreprise est la référente connue par tous, de génération en génération. L’avantage est que cette entreprise est souvent consultée dans les appels d’offres et dans le cercle des 3 entreprises consultées de la région. On utilise alors des médias facilitant la notoriété locale comme l’affichage, le sponsoring ou encore la radio ou les bannières ou vidéos sur internet. Ces médias sont des médias que je qualifie de médias d’interruption qui vont détourner l’attention du consommateur vers votre publicité.

Aqua Garden pisciniste dans les Yvelines 78

Si vous investissez dans ce type de pub, c’est donc pour gagner en notoriété. Ces médias sont souvent chers et ils vont vous donner lors de la souscription de la pub des données socio-économiques sur les cibles que vous pouvez toucher. Sur Internet, ils iront plus loin avec un CPM (coût pour 1000 personnes touchées) pour de l’epub, ou un CPV (coût par vue) pour de la vidéo. Mais globalement, il vous sera toujours très difficile de savoir si vous avez gagné en notoriété locale. La seule vraie bonne méthode serait de réaliser une enquête terrain auprès de vos cibles sur votre zone de prospection…mais le coût serait prohibitif et il faudrait le mesurer avant la campagne et après la campagne. Maintenant, il vous est aussi possible de procéder à votre propre enquête d’impact en interrogeant autour de vous pour savoir s’ils ont vu votre campagne. Vous pouvez aussi vous contenter des retours directs qu’ils ont de la part de clients qui naturellement vont en parler.

Un client m’a dit :  « j’ai vu votre vidéo et elle est très réussie. Bravo  ! ». Cela fait plaisir ! – pisciniste Yvelines.

2ème objectif : gagner des nouveaux clients.

C’est le 1er objectif des annonceurs dans le domaine qui est le vôtre de la construction, rénovation, entretien dans le secteur de l’habitat.

On va utiliser des médias qui sont proches de l’acte d’achat. Ce sont souvent des sources d’information utilisées par le consommateur (votre client) pour trouver un pro comme vous donc on y trouve : les moteurs de recherche comme Google, les services d’informations pratiques  comme PagesJaunes, les réseaux sociaux comme FaceBook, les plate-formes de leads, et même j’ajouterai le site internet. Certains ajouteront le tract ou prospectus, la PQR…mais selon moi, avec la fin des PagesJaunes Imprimés, la source principale et quasi exclusive pour trouver des nouveaux clients en dehors du bouche à oreille, c’est Internet.

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Et là sur Internet, ce qui est magique, c’est que tout est tracé. Vous pouvez tout savoir : combien de personnes sont venus sur votre site internet, combien ont cliqué sur le téléphone dans PagesJaunes, combien ont lu votre page sur GoogleMyBusiness ou cliqué sur votre annonce Google Adwords.

C’est ici que sont menées les études d’impact dites de ROI les plus poussées. Certains supports seront capables de vous dire combien de contacts ils ont été capables de générer.

Savez-vous par exemple pourquoi les numéros de téléphone dans les PagesJaunes n’apparaissent plus directement en liste réponse quand vous effectuez une recherche ? Eh bien, c’est uniquement pour cette raison ! Pour permettre aux professionnels comme vous de savoir combien de personnes ont cliqué pour connaitre le numéro de téléphone. Et on a même été plus loin : on est capable de le savoir en recherche directe sur le nom et en recherche activité. Ce qui signifie qu’on est capable dans les PagesJaunes de vous dire précisément combien de nouveaux clients sont venus par les PagesJaunes. Et on peut aller encore plus loin en faisant la différence entre le web et le mobile, de vous dire de quelles villes ils viennent etc…

Et ce qui est vrai pour PagesJaunes l’est aussi pour Google, FaceBook…Chaque média a développé ses indicateurs qu’il fournit à travers une interface dédiée aux annonceurs pour les aider à apprécier le retour sur investissement. Chaque média a développé des compétences internes dédiés : trafic manager, expert ROI, account managers, … accompagnant les annonceurs dans la compréhension de toute cette data prolifique.

Ecran Google Analytics

Bref, vous avez compris, si vous utilisez Internet pour gagner de nouveaux clients, vous bénéficierez de plein de statistiques qui vous aideront à jauger de l’efficacité de la solution utilisée.

3ème objectif : fidéliser ses clients

Dans le bâtiment, cet objectif est assez rarement donné par les pros comme vous. Pourtant, nous savons par les études que les clients rappellent souvent un artisan qu’ils ont fait travailler et dont ils ont été satisfaits. L’objectif de la fidélisation est de faire en sorte que vos clients reviennent passer commande. Et c’est fréquent finalement dans la rénovation où les travaux sont souvent lotis pour des raisons budgétaires par le client.

Les moyens utilisés sont là ce qu’on appelle couramment le marketing direct. Il faut déjà avoir une base clients propre et ensuite faire des campagnes emailing pour rappeler qu’on existe : vœux pour la nouvelle année, ouverture ou agrandissement du show room, invitation sur un salon, nouvelle certification…

Vous aurez aussi dans cette catégorie ce qu’on appelle les RP : Relations Publiques autrement dit pour vous dans l’Habitat les opérations clients : invitations à un cocktail, petit déjeuner, …

Ce que vous allez mesurer ici, c’est ce qu’on appelle le réassort, c’est-à-dire le nombre de clients qui achètent de nouveau : 10% ? 30% ? et le panier moyen du réassort qui peut être plus faible que la commande initiale, par exemple pour un vendeur installateur qui récupérerait en fidélisation les dépenses annuelles de maintenance ou d’entretien.

En conclusion de cette première partie, je rappellerai que votre communication repose sur 3 objectifs : notoriété, conquête de nouveaux clients et fidélisation et que selon chaque objectif vous bénéficiez de mesures adaptées.

Au final, vous devez considérer que votre pub est un investissement (un coût en euros) et que vous devez estimer ce qu’elle a généré en revenus, en euros. Et comparer les euros investis avec les euros générés nets de marge. Quand on est un artisan, on ne se contente pas uniquement d’être affichés, d’être vu…on veut du new business et on est principalement sur l’objectif de conquête de nouveaux clients.

Car si votre site internet vous génère plein de visites, mais qu’au final vous n'avez aucun appel et aucune demande de devis, allez-vous être satisfait ?

Ce qui est intéressant dans le bâtiment, c’est le poids du bouche à oreille. Au départ, il y a un client satisfait qui va en parler à d’autres, ce qui vous permet d’augmenter naturellement votre base de clients par vos propres clients.

Dans votre calcul de la rentabilité, cela va vous aider beaucoup car le BAO (Bouche à Oreille) va agir comme un multiplicateur. Certes vous avez payé par votre publicité le 1er nouveau client mais celui -ci s’il est satisfait va vous amener un autre client. Et ce que vous a rapporté au final votre pub, c’est bien les 2 clients car le 2ème n’aurait jamais signé avec vous si le 1er n’avait pas existé grâce à votre pub.

Bon j’espère que je ne vous ai pas perdu avec cette approche un peu théorique. Je voudrai terminer cet article par un conseil pratique et simple observé sur le terrain et facile à mettre en œuvre.

J’ai rencontré un artisan en Bourgogne qui systématiquement posait à chacun de ses nouveaux clients une fois le devis signé la question magique : « Comment m’avez-vous trouvé ? » Il notait ensuite la réponse sur le devis (PagesJaunes, site internet, Google, PQR, BAO…) et en fin d’année il était capable de mesurer précisément ce que chaque publicité avait apporté comme business. Il lui restait ensuite simplement à comparer le coût de chaque pub avec ce qu’elle avait généré. Aujourd’hui, cet artisan le ferait directement dans son CRM et aurait une vue directe sur le ROI de chaque publicité.

Il y aurait encore plein de choses à dire sur ce sujet qui est essentiel quand on a son entreprise et que l’on veut dépenser utile. N’hésitez pas à me raconter votre expérience, votre feedback et bien évidemment consulter mes autres articles.

Article écrit par Pascal Goupilleau, CEO et fondateur de SuperReco

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